Hoy en día el físico tiene aún más importancia que nunca. La apariencia física lidera el mundo del entretenimiento, la publicidad, las relaciones sociales y afectivas e incluso el área laboral. Por ello, la preocupación del consumidor por lograr una apariencia que cumpla con los estándares de lo que se considera “bello” es cada vez más creciente y están cada vez más dispuestos a invertir en cualquier producto o servicio que les prometa alcanzar sus objetivos.
Así, entra en escena la industria de la estética conformada por la cosmética y la cirugía estética, y sus cada vez más avanzadas ofertas de productos y tratamientos para la mejora de la apariencia física. Su objetivo principal: satisfacer las demandas de apariencia y estilo de las nuevas generaciones. La cual, va creciendo en demanda a medida que lo hace el concepto de belleza-moda vendido por la Internet.
El extreme makeover de la industria estética
Los expertos explican este fenómeno que ha impulsado el crecimiento de las industrias de la belleza y la moda como una búsqueda que va más allá de la belleza superficial: “El consumidor de cosmética actual apuesta por una belleza integral. Una belleza que va más allá del aspecto físico. La belleza es algo holístico, es algo externo e interno, pasando del self-care al self-aware. Ello implica que crezcan con fuerza marcas y productos que apuestan por la experiencia, la sensorialidad, la personalización y los ingredientes naturales. La salud, la ética, la sostenibilidad, el cuidado del medio ambiente y, en general, la conciencia social es algo muy importante para ellos. Los consumidores están dispuestos a invertir en marcas que cuidan estos aspectos de una forma expresa y honesta”, explica Javier Vega director general de Consumer Beauty, de la marca Coty para una entrevista con Forbes.
Asimismo, el experto añade que: “La preocupación por la imagen es mayor cuanto más joven, debido a la transformación radical en la forma de comunicarse. Cada vez somos más visuales como consecuencia de la integración de las redes sociales en nuestras vidas, y la cultura del ‘selfie’ está muy arraigada en los individuos más jóvenes impactando tanto a millenials como a los que pertenecen a la generación Z (aún más jóvenes). Lo que sí apreciamos es que el enfoque que tienen respecto de la belleza ha cambiado. En general, buscan autenticidad, originalidad, realismo y diversión huyendo de clichés y estándares impuestos”
En relación con esta transformación del concepto de “belleza”, la compañía estadounidense de servicios financieros Morgan Stanley, en una entrevista para el mismo medio, habla sobre que, no solo la industria ha ido creciendo conforme las demandas del los consumidores, sino que también ha experimentado grandes cambios en cuanto a su concepción de la belleza ideal debido a las cambiantes necesidades de las sociedades: “Tradicionalmente las empresas de cosmética están muy cerca de su cliente final. Eso es porque venden sus productos en grandes almacenes, que acaban teniendo una relación directa con el consumidor. Pero a través del modelo de ventas peer-to-peer [que prescinde de los intermediarios] pueden conseguir vender más a los consumidores y directamente, en una época en que los grandes almacenes están sufriendo una caída en el tráfico de clientela”.
En este rediseño de la industria también influye la llegada de los consumidores millennials, quienes se caracterizan por ver el mundo a través de una red social y haber trasladado cualquier decisión o proceso de compra al ámbito online, dejando olvidada aquella larga tradición de asistir a las tiendas y almacenes para hacerse con sus productos.
De igual forma, estos han convertido a las redes en espacios en donde comunican abiertamente, con las marcas y otros consumidores, sus gustos y preferencias, convirtiéndose en elementos activos y esenciales en el éxito o caída de una empresa. Esto sin contar, que como consecuencia de ello, las marcas han tenido que comenzar a escucharles, otorgarles el poder que ahora tienen, y diseñar sus campañas y productos en base a sus exigencias en un intento por no perecer a lo último del top de preferencia de las masas.
La realidad es que toda esta transformación y la búsqueda cada vez más insistente por la belleza ha propulsado las industrias involucradas en ella. Por ejemplo, en cuanto al sector de cosmética, se estima que este puede llegar a alcanzar los 430.000 millones de dólares (347.000 millones de euros), con una tasa anual compuesta de crecimiento del 4,3% durante el período 2016-2022, demostrando una resistencia casi envidiable frente a crisis financieras y pandemias mundiales.
El nuevo producto estético: belleza natural
Medyglobaal, empresa especializada en terapias antienvejecimiento, nos comentan que lo que más caracteriza a la industria estética en la actualidad es el enfoque en “lo natural”. Y es que lo que las sociedades de hoy en día definen como bello es aquello que sea lo más natural y orgánico posible y eso se nota en sus preferencias de compra, que han dejado a un lado los productos químicos y los tratamientos altamente invasivos del pasado, para darle su momento de fama a productos elaborados con ingredientes naturales y orgánicos y tratamientos estéticos con sustancias menos dañinas y peligrosas para el cuerpo.
La segunda característica más resaltante es lo dispuestas que están las masas a invertir en dichos tratamientos y productos, incluyendo la entrada activa del público masculino dentro del sector. De hecho, tanto es así, que los estudios en materia arrojan que los jóvenes menores de 25 años en Estados Unidos están gastando en servicios y productos para el cuidado de su salud casi el uno por ciento de su renta, prácticamente lo mismo que en ocio.
Con respecto a ello, Vega explica: “Los hombres están empezando poco a poco a adentrarse dentro del mundo de la cosmética. Ya no tienen miedo de usar productos como cremas hidratantes y antienvejecimiento y están interiorizando regímenes de belleza con cierta disciplina. En cuanto al maquillaje, aunque más tímidamente, también se están iniciando especialmente de la mano de los influencers que encabezan la llamada tendencia de los Beauty Boys, como Manny Gutierrez, uno de los máximos exponentes del maquillaje para hombres a nivel mundial, con 4,5 millones de seguidores, o Gabriel Zamora. Este 2018 sin duda será clave en la explosión de este segmento”.
En nuestro país la realidad no es diferente. España registra un público masculino que representa el 41% del mercado. “El público masculino está ganando cada vez un mayor protagonismo en la industria cosmética. En 1990, solo un 4% de los hombres reconocía utilizar un producto de belleza facial y, en 2001, ya lo hacía el 21%. Ahora mismo, el 41% de los compradores son hombres, aunque es cierto que adquieren menos productos de belleza: 16 al año versus 30 de las mujeres. Son los hombres maduros, de más de 55 años, los que han aumentado los momentos de uso de belleza en su rutina diaria”, añade a Forbes Juan Alonso de Lomas, presidente de L’Oreal España.
Sin embargo, no han destronado a las mujeres como las consumidoras número uno de las industrias de la belleza, manteniéndose estas con una presencia del 59% frente al 41% de los hombres. Igualmente, aunque los consumidores mayores de 55 años son cada vez más, el público joven no deja de hacerse presente apostando por cada vez más y más productos para maquillarse y por las cirugías estéticas que realzaran lo mejor de sus cuerpos aún esbeltos.
“Se trata de un mercado muy dinámico en el cual todos sus canales están creciendo. Es un sector muy fuerte en España, el quinto mayor mercado de Europa desde hace dos años, y está entre los diez mayores exportadores mundiales de productos de belleza. Además, tenemos, por ejemplo, muchas más peluquerías de media que en la Unión Europea, y nuestro consumo per cápita de productos de belleza es de 147, según datos de Stanpa [Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética]. Y las fortalezas del sector giran en torno a la innovación, las tendencias y la digitalización y a los nuevos hábitos de los consumidores, cada vez más preocupados por su bienestar”, explican los expertos.
El precio de la belleza natural
Por último, no podemos hablar de la evolución del mundo de la estética y la cosmética sin mencionar que así como la calidad y la tecnología de sus servicios ha subido (al igual que la demanda por los mismos), también lo ha hecho su costo.
La investigación y elaboración de productos orgánicos es muy costosa, además que la producción de los mismos es reducida, volviéndolos productos casi exclusivos en el mercado. Eso, sin contar que estos ingredientes naturales implican un tiempo de caducidad mucho más corto que otros productos de la industria, lo que lleva a reabastecerles y hacer una nueva y costosa inversión en muy corto tiempo; por ejemplo, cada seis meses.
Así, habrá que ver como siguen respondiendo las masas ante la inversión que están desinando a esta área del consumo, y como logran mantenerse las marcas que tienen que renovar las estanterías cada seis meses, perdiendo todos aquellos productos que se han quedado fríos a la espera de un primer uso.
No obstante, si que es de esperarse que la industria solo seguirá rediseñándose y evolucionando siempre en la cima de la lista de preferencias.
